od Luka Žvar

B2B stranke danes od svojih prodajalcev želijo prvovrstno in gladko izkušnjo: pričakujejo hiter in enostaven nakup, neprekinjene možnosti nakupovanja ter udobje. Po podatkih družbe McKinsey imajo najraje hibridno prodajo, ki združuje osebno, oddaljeno in samopostrežno interakcijo na celotni nakupni poti.

Ker so B2B kupci vse bolj učinkoviti in domači z uporabo tehnologije za svoje nakupne poti, pritiskajo na B2B prodajalce, da prilagodijo prodajne modele in tehnološke zmogljivosti, sicer lahko tvegajo izgubo tržnega deleža.

To je v veliki meri posledica demografskih sprememb med B2B kupci – 64 % B2B kupcev je milenijcev in pripadnikov generacije Z. Po podatkih podjetja Gartner, 44 % milenijcev med postopkom B2B nakupa, ne želi interakcije s prodajnim zastopnikom. 🙁

Slika 1 – Milenijci in B2B nakupni proces. Vir.

V tem prispevku raziskujemo nekaj najnovejših trendov v B2B spletni prodaji, ter kako vam lahko ta spoznanja pomagajo pri načrtovanju strategije za leto 2024 in tudi naprej.

Samopostrežba

Preferenca do samopostrežnega nakupovanja (self service buying) v B2B podjetjih še naprej narašča, pri čemer samo-usmerjene interakcije presegajo interakcije s človekom. Nakup torej izvede kupec, ki vse naredi sam (self-directed buyer): raziskavo, primerjavo, nakup, plačilo itd. Zaradi navedenega se vloga prodajnega predstavnika spreminja.

To potrjujejo tudi podatki družbe McKinsey, ki ugotavlja, da sta dve tretjini B2B kupcev pripravljeni porabiti več kot 50.000 $, ne da bi kdaj govorili s prodajalcem, tretjina pa je pripravljena porabiti več kot 500.000 $, ne da bi kdaj govorili s prodajalcem. Podatki sicer veljajo za ZDA, vendar se trend vsekakor pojavlja tudi pri nas.

Tukaj je nekaj načinov, kako lahko B2B prodajni zastopniki krmarijo po svojih spreminjajočih se vlogah in odgovornostih v okolju samopostrežnega nakupovanja:

• Uveljavite večkanalni (omnichannel) in hibridni prodajni model z združevanjem osebnih interakcij in interakcij na daljavo, ter z usklajevanjem, nadgrajevanjem in poenotenjem vseh kanalov, da bi izpolnili želje in potrebe strank.
• Uporabljajte podatke za boljšo analizo in izboljšanje B2B prodajnega procesa, optimizacijo prodajne uspešnosti in racionalizacijo prodajnega pristopa z vpogledi podprtimi s podatki.
• Ponudite kupcu različne nakupne možnosti, kot so “množično” (bulk) in hitro naročanje, naročniške modele in avtomatizirano dopolnjevanje zaloge. Tako lahko ustrežete stranki z udobjem in hitrostjo.
• Zagotovite storitve z dodano vrednostjo, kot so svetovanje, usposabljanje, podpora in prilagajanje (customization), ki pomagajo razlikovati vaš izdelek ali storitev od konkurentov. Vse to poveča zvestobo strank.
• Ustvarite ustrezno in zanimivo vsebino za kupce (npr. blog) ter predstavite rešitve, prilagojene za posebne primere uporab (npr. video).

Umetna inteligenca

Danes skorajda vsi govorimo o umetni inteligenci (AI – Artificial intelligence), vendar le redka podjetja zares izkoriščajo njene prednosti. Po podatkih Forresterja, bo do leta 2024 le četrtina podjetij izkoristilo umetno inteligenco za ustvarjanje dodane vrednosti.

Ob pravili uporabi ima umetna inteligenca večje število prednosti, med drugim:

• Ustvarjanje vsebine prilagojene vaši blagovni znamki, za strani z izdelki ali vsebine prilagojene preferencam kupca.
• Določanje prioritete potencialnim strankam (lead-om), kar je koristno za prodajno ekipo, saj se skrajša čas identifikacije kvalificiranih leadov, kar vodi k višjim stopnjam konverzij (zaključenim poslom).
• Racionalizacijo procesov nabave in prodaje, avtomatizacijo opravil, kot sta obdelava naročil in komunikacija z dobavitelji in kupci, zmanjšanje števila napak in sprostitev časa za strateško odločanje.
• Zagotavljanje neprecenljivega vpogleda v trg in spodbujanje razvoja izdelkov z analizo podatkov v realnem času, ki podjetjem ponuja uporabne informacije o tržnih trendih, konkurentih in cenovni dinamiki.
• Izboljšano podporo strankam in prodajne interakcije z naprednimi klepetalnimi roboti (chat bots) in virtualnimi asistenti.

Vabljeni tudi branju našega starejšega zapisa o umetni inteligenci.

Fleksibilnost plačevanja

B2B kupci so vedno bolj prilagodljivi pri nakupovanju, zato želijo biti prilagodljivi tudi pri plačevanju svojih nakupov. Transakcije B2B se lahko zelo razlikujejo po velikosti, pogostosti in zapletenosti. Vsako B2B podjetje ima svoje finančne potrebe, zato ponudba več možnosti plačila kupcem omogoča, da izberejo metode, ki so skladne z njihovim denarnim tokom, načrtovanjem proračuna in finančnimi preferencami.

Ponudba različnih načinov plačevanja B2B kupcem omogoča udobnejši nakupni postopek. Izberejo lahko možnost, ki je zanje najlažja, kar zmanjša trenja pri transakciji in potencialno pospeši nakupni proces.

Mobile first

Mobile first, ali pa vsaj responsive. Časi ko so bile spletne strani in spletne trgovine namenjene samo računalnikom so mimo!

B2B kupci pri raziskovanju izdelka ali storitve uporabljajo približno 10 prodajnih kanalov. Medtem ko se to število v zadnjih letih ni veliko spremenilo, pa postajajo sami kanali vse bolj osredotočeni na mobilne naprave. Anketiranci v raziskavi McKinsey so poročali, da med nakupno potjo, zlasti na začetku raziskovanja, uporabljajo družbene medije, mobilne aplikacije in besedilna sporočila.

V branje vam priporočamo tudi ta zanimiv članek na to temo: Optimizing B2B Sales for Mobile Users’ Experience.

Slika 2 – Mobilni internet je v porastu. Vir.

B2B = B2C

Kaj opredeljuje dobro izkušnjo spletne prodaje? Stvari, kot so jasne informacije o cenah, realno-časovna in natančna razpoložljivost zalog, preglednost prodajnih zahtevkov ter vsebina, ki je prilagojena določenim nakupnim fazam, skupinam in ljudem. Vse to je pomembno za boljšo digitalno izkušnjo.

Mnogi današnji B2B kupci so se v umetnosti trgovine, ki je usmerjena k kupcu (kupec je kralj), izurili prek podjetja Amazon – ter drugih najuspešnejših trgovcev. Vsi najboljši trgovci poudarjajo hitro izpolnjevanje naročil, enostavna vračila in ugodnosti, kot so dnevne ponudbe in akcije.

Vse to zahteva zmogljivo platformo za spletno prodajo (npr. Adobe Magento), ki omogoča funkcije, kot so filtriranje izdelkov, natančno iskanje, več možnosti izpolnitve naročil in upravljanje naročil. Platforma mora zagotavljati tudi razširitev in integracijo z različnimi nakupovalnimi kanali ter zalednimi sistemi.

Avtomatizacija

Racionalizacija poslovanja na področju B2B prodaje je prednostna naloga za vse organizacije, ki morajo vedno pogosteje narediti več z manj, torej za vse:).

Avtomatizacija lahko izboljša vse vidike vaših zmogljivost B2B spletne trgovine, vključno z:

• Vidljivostjo zalog v realnem času. Lahko sledi in posodablja ravni zalog v realnem času prek vmesnikov API, ustvarja opozorila o pomanjkanju zalog, zmanjšuje/odpravlja potrebo po ročnem vnosu podatkov.
• Izpolnjevanjem/obdelavo naročil. Lahko zagotavlja posodobitve naročil v realnem času, ustvarja pakirne liste, avtomatizira obdelavo naročil strank (preverjanje, pobiranje, pakiranje, pošiljanje) in preprečuje, da bi bila preklicana naročila izpolnjena.
• Storitvami za stranke. Lahko zagotavlja posodobitve stanja naročil in potrditev dostave prek opozoril SMS/elektronske pošte, usmerja stranke, ki iščejo podporo, k ustreznemu agentu (ali jih vodi do pravega odgovora v vaši bazi znanja).
• Orkestracijo naročil. Lahko uporablja logiko usmerjanja naročil za pošiljanje naročil na najprimernejše mesto izpolnitve, zagotavlja samodejne ponudbe strankam (vključno s popusti ali posebnimi cenami), samodejno posodablja profile strank z zgodovino naročil in osebnimi preferencami.

Večkanalna izkušnja

Kot že navedeno zgoraj, B2B kupci pri svojih nakupih uporabljajo do 10 kanalov in večinoma sami opravljajo večkanalno nakupno pot z več točkami stika (multi-touchpoint). Večkanalne (omnichannel) izkušnje so trend v B2B poslovanju, saj prodajalcem omogočajo, da se s kupci srečajo tam, kjer so, in se lahko odlično ujamejo na vseh kanalih (vključno s samopostrežbo, osebnim obiskom, družbenimi mediji, poslovalnicami itd.).

Med pandemijo so interakcije na daljavo postale norma, kar je kupce in prodajalce prisililo v digitalno povezovanje z uporabo različnih orodij in kanalov, kot so videokonference, klepetalni boti in družbeni mediji. Sedaj so kupci navajeni uporabljati digitalna orodja, kot del nakupnega procesa in to ne bo izginilo.

Glede na nedavno raziskavo družbe McKinsey je 35 % B2B kupcev ocenilo spletno trgovino kot najučinkovitejši prodajni kanal, sledijo osebna prodaja (26 %), videokonferenca (12 %), e-pošta (10 %) in telefon (8 %).

Slika 3: B2B kupci in preferenca do spletne prodaje.

Vlaganje v tehnologijo in procese, ki omogočajo nemoteno večkanalno B2B trgovino, je edini način za izpolnitev pričakovanj kupcev, ki razumejo in iščejo večkanalno storitev, kakršno dobijo pri B2C nakupnem procesu. To zahteva enoten pogled na vsakega kupca, celovit pristop k prodaji in trženju, možnosti večkanalnega izpolnjevanja in trdno obvladovanje podatkov.

Ponavljajoča se naročila

Ponavljajoča se naročila (recurring orders), ponovni nakupi in podaljšanja naročnin v B2B svetu lahko pomenijo zadovoljstvo strank. Posledično so lahko pomemben vir zanesljivih prihodkov za prodajalce.

Stopnja ponovnih nakupov je odstotek obstoječih strank, ki se vrnejo na vaše spletno mesto, da bi ponovno naročili/obnovili izdelek ali storitev. Izboljšanje ponavljajočih se naročil je prodajna strategija, ki pridobiva na veljavi, saj kupci iščejo načine za avtomatizacijo dopolnjevanja zalog, obnavljanja in ponovnega naročanja pri zanesljivih dobaviteljih.

Formula za stopnjo ponovnega nakupa je videti takole:

Stopnja ponovnega nakupa = št. kupcev, ki so pri vas kupili več kot enkrat v določenem časovnem obdobju / skupno št. kupcev v istem časovnem obdobju

Za prodajalce B2B lahko ponavljajoča se naročila in naročnine zagotovijo stalen tok prihodkov. Povečujejo življenjsko vrednost stranke (CLV – Customer lifetime value) in pomagajo graditi zvestobo. Podpora ponavljajočim se naročilom zahteva sistem za upravljanje naročil (zmogljiva rešitev/platforma za spletno prodajo), ki vam omogoča obdelavo ponavljajočih se naročil, izvajanje cen in popustov za stranke, ki se vračajo, ter aktiviranje cen na podlagi naročnin.

Prihodnost je svetla

Samo Evropski trg B2B spletne prodaje naj bi do leta 2025 dosegel 1,8 trilijona dolarjev.

Novi trendi, kot so hitra izpolnitev naročil, brezhibna večkanalna izkušnja (omnichanel) in AI, spodbujajo naložbe v tehnologije, kot sta brezglava trgovina (headless commerce) in večkanalno upravljanje naročil.

Inovacije pomagajo spodbujati rast in povečati prilagodljivost, saj B2B prodajalcem omogočajo, da hitro spreminjajo svoje spletne strani in kanale trgovanja.

Vzpostavitev agilne infrastrukture elektronskega poslovanja, ki omogoča hitro prilagajanje z minimalnimi motnjami, mora postati vaša prioriteta, saj je uspeh vašega pristopa k B2B trgovini odvisen od tega, kako opremljeni ste za izpolnjevanje potreb kupcev in nakupnih skupin.

Pri Positivi smo strokovnjaki za izdelavo spletnih B2B in B2C trgovin na Magento in WooCommerce platformah. Izdelamo vam lahko povsem novo spletno trgovino ali optimiziramo obstoječo.

Pomagamo vam lahko tudi s spletnim oglaševanjem, oblikovanjem promocijskega materiala in optimizacijo spletnih strani.

Obrnite se na nas preko elektronske pošte info@positiva.si in z veseljem se vam posvetimo.

Luka Žvar

Project manager at Positiva d.o.o.

Priporočeni prispevki

Positiva prejela nagrado Netko za prenovo spletne trgovine Medex

29. marca, 2024

Primerjava platform za spletno prodajo: Shopify vs. WooCommerce vs. Magento

20. marca, 2024

Microsoft Avtentikator

13. februarja, 2024